A Apple ocupa uma posição incomum no mercado de tecnologia: tornou-se uma marca de massa sem perder a aparência de clube. Em janeiro deste ano, a empresa anunciou 2,5 bilhões de aparelhos ativos. Em 2025, vendeu cerca de 20% dos smartphones do planeta, concentrou quase metade da receita do setor e ficou com dois terços do mercado premium.
Mesmo com esse alcance, a empresa continua provocando identificação intensa e rejeição entre pessoas que, em alguns casos, nunca compraram um produto dela. A pesquisa da Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), de julho, apontou 87% de lealdade: quase nove em cada dez donos de iPhone escolhem outro iPhone quando trocam de aparelho. Nos Estados Unidos, quase nove em cada dez adolescentes já têm um.
Quando o produto passa a representar o dono
A explicação começa pelo pertencimento. Estudos de psicologia social associados a Henri Tajfel e John Turner mostram que uma divisão simples entre grupos já pode levar as pessoas a favorecer quem está do mesmo lado e a prejudicar quem está do outro. Russell Belk ampliou essa discussão ao descrever o “eu estendido”: bens incorporados à identidade passam a ser percebidos como parte da própria pessoa.
A Apple tornou essa fronteira visível. A Maçã na tampa de um MacBook, os fones brancos e outros elementos de design funcionam como sinais externos de associação. Nos Estados Unidos, a diferença entre mensagens verdes e azuis também virou uma marca de grupo. No Brasil, onde essa disputa não ganhou a mesma força por causa do uso do WhatsApp, o preço cumpre parte desse papel.
O país aparece com frequência entre os mais caros para comprar um iPhone. Um aparelho de linha pode custar vários salários mínimos, o que transforma a compra em uma decisão que precisa ser explicada. A dissonância cognitiva, conceito de Leon Festinger, descreve o desconforto entre pagar caro e admitir que a escolha talvez não tenha valido a pena. Para reduzir essa tensão, o comprador tende a reforçar a ideia de que fez uma boa escolha.
O vínculo também se acumula com o tempo. Aplicativos comprados, fotos no iCloud, relógio emparelhado, assinatura de família e acessórios compatíveis tornam a mudança mais trabalhosa. Nesse cenário, defender a Apple pode significar defender uma sequência de decisões pessoais, e não apenas avaliar as características de um aparelho.
A história do desafiante
Outro componente vem da imagem antissistema. Pesquisadores de marketing de Harvard chamaram de “biografia de azarão” a narrativa de marcas que se apresentam como grupos menores, determinados a enfrentar estruturas dominantes. A Apple construiu essa imagem com a garagem, os dois Steves e a oposição à IBM.
O comercial de 1984 consolidou essa posição. Dirigido por Ridley Scott, o anúncio mostrava uma atleta lançando um martelo contra a imagem do Grande Irmão. A peça foi ao ar uma única vez, no Super Bowl daquele janeiro, e ofereceu ao consumidor o papel de quem não obedece ao padrão.
A campanha Get a Mac repetiu a divisão ao apresentar usuários Apple como modernos e descolados em contraste com usuários de PCs. O artigo acadêmico The Cult of Macintosh, de 2005, identificou nessa comunidade um mito de criação, um inimigo, um herói e uma promessa associada ao design.
A comunidade de marca se organiza em três elementos: a percepção de pertencer a um grupo distinto, os rituais compartilhados e a obrigação de ajudar outros integrantes. As lojas, os lançamentos e as apresentações corporativas reforçam esse ritual. A primeira loja da Apple no Brasil foi aberta no Rio de Janeiro em fevereiro de 2014 e tinha fila desde a véspera. A Microsoft tentou adotar o modelo, mas fechou suas 80 lojas em 2020.
O papel de Steve Jobs
A relação emocional da marca também foi influenciada por Steve Jobs. Max Weber distinguiu a autoridade tradicional, burocrática e carismática. O carisma depende da crença dos seguidores nas qualidades excepcionais de uma pessoa, e Jobs ocupou esse lugar na história da Apple.
A trajetória atribuída a ele segue a estrutura de uma jornada do herói: alguém diferente, rejeitado, afastado da própria empresa e depois reconduzido para salvá-la. Jobs falava em primeira pessoa, usava roupas semelhantes e apresentava os produtos como resultado de seu gosto. A expressão “campo de distorção da realidade”, criada pela própria equipe em 1981, tornou-se associada à capacidade de convencer os outros de que entregas improváveis seriam possíveis.
Depois da morte de Jobs, em outubro de 2011, Tim Cook conduziu a rotinização desse carisma. A tarefa passou a depender de processos, cadeia de suprimentos e calendário de lançamentos. A marca preservou a força simbólica enquanto funcionava em escala global.
Por que a rejeição também cresce
A antipatia acompanha a dimensão da Apple. Se a empresa vende 20% dos aparelhos, 80% do mundo usa outra coisa. Parte dos consumidores pode sentir que está sendo classificada por uma escolha que não fez ou pressionada por usuários que tratam a marca como superior.
Jack Brehm chamou de reatância a reação de resistência provocada pela sensação de que alguém está tentando impor uma opinião. Perguntas sobre por que uma pessoa ainda usa determinado aparelho podem transformar uma preferência cotidiana em disputa de autonomia.
Sigmund Freud descreveu o narcisismo das pequenas diferenças: grupos próximos podem desenvolver rivalidade intensa justamente porque são semelhantes. Usuários de Android e iPhone realizam tarefas parecidas em aparelhos cada vez mais próximos. A diferença precisa ser ampliada para sustentar identidades separadas.
O modelo de conteúdo de estereótipo, associado a Susan Fiske e outros autores, avalia grupos por competência e cordialidade. A combinação de competência percebida e baixa cordialidade pode gerar inveja. Mina Cikara e Susan Fiske relacionaram esse sentimento à schadenfreude, o prazer diante do infortúnio alheio.
Essa dinâmica apareceu em episódios como o problema de recepção do iPhone 4, em 2010, o aplicativo de mapas que indicava locais errados, em 2012, e o aparelho que entortava no bolso, em 2014. Os casos alimentaram a comemoração dos críticos mesmo sem terem sido considerados graves.
O conceito de antifã, formulado por Jonathan Gray, ajuda a explicar esse comportamento. O antifã acompanha lançamentos, conhece especificações e estuda a história da empresa com a mesma dedicação de um fã, mas para rejeitá-la. As plataformas digitais ampliam esse confronto porque comentários desdenhosos circulam mais do que elogios.
A mesma lógica aparece na discussão sobre carros elétricos. Os eletrificados passaram de 21% das vendas em julho, a BYD fechou o primeiro semestre como a quarta marca mais vendida do país e a fábrica de Camaçari já produziu mais de 100 mil unidades. A conversa, porém, mistura consumo, autonomia, energia, origem do veículo, empregos e julgamento moral.
A comparação mostra que a Apple não é um caso isolado, mas levou essa combinação mais longe: uma fronteira visível, um custo que precisa ser justificado, um mito de origem, um rosto associado à marca e um grupo rival.
Parte das críticas tem base em questões concretas, como preços acima da inflação do setor, política de reparo, taxas da App Store e dificuldade para deixar o ecossistema. Ao mesmo tempo, a lealdade também pode ter razões econômicas. Um aparelho que recebe atualizações por seis ou sete anos, integra serviços sem configuração e mantém um preço de revenda pode ser uma escolha calculada.
O conflito surge porque cálculo e devoção parecem iguais para quem observa de fora. Por isso, as discussões sobre a Apple raramente ficam restritas ao desempenho do aparelho. Elas envolvem a identidade de quem comprou, a imagem que essa pessoa quer transmitir e o significado atribuído à escolha do outro.
