A disputa por espaço nas redes sociais levou as campanhas eleitorais a pagar R$ 167,3 milhões à Meta para ampliar a distribuição de conteúdos. O levantamento considera os anúncios veiculados de 22 de agosto a 20 de setembro, período que termina dez dias antes do primeiro turno.
O valor já ultrapassa os R$ 155,4 milhões gastos durante toda a eleição de 2022, corrigidos pela inflação. Como as campanhas ainda podem fazer pagamentos e declarar despesas depois das eleições, o total pode crescer até o primeiro e o segundo turnos. Em 2024, o impulsionamento somou R$ 207,6 milhões.
Candidatos com maiores despesas
Informações prestadas ao Tribunal Superior Eleitoral (TSE) mostram que Instagram, Facebook e WhatsApp estão entre os canais usados para aumentar o alcance das publicações. O impulsionamento é a principal despesa das campanhas neste ano, repetindo o cenário de 2022. Entre a eleição presidencial de 2018 e a atual, os gastos com esse recurso cresceram 316%.
Lula (PT) aparece na liderança entre os candidatos, com R$ 4,7 milhões. Na sequência estão Elmano de Freitas (PT), com R$ 3,47 milhões; Tarcísio de Freitas (Republicanos), com R$ 1,9 milhão; Flávio Bolsonaro (PL), com R$ 702 mil; e Ronaldo Caiado (PSD), com R$ 192,6 mil.
Na eleição de 2022, Lula concentrou os investimentos no Google e não registrou despesas de impulsionamento no Facebook. Agora, ele é o candidato que mais gastou com a Meta até o momento. O Google não realiza anúncios eleitorais desde 2024.
Alcance e regras das plataformas
A consultora em marketing político Vanessa Marques afirma que o impulsionamento pode criar uma dinâmica semelhante a um leilão: campanhas que pagam mais conseguem ampliar a exposição aos eleitores. Para ela, candidatos menos conhecidos ou com menos recursos podem ter mais dificuldade para apresentar suas propostas.
A professora de Ciência Política da Univasf Helga Almeida diz que as redes sociais se tornaram indispensáveis na comunicação política. As campanhas, segundo ela, passaram a criar estratégias específicas para cada rede e a direcionar anúncios a públicos determinados.
A resolução do TSE publicada neste ano proibiu as redes sociais de recomendar postagens de candidatos. Vanessa relaciona essa mudança ao aumento dos investimentos, porque as campanhas precisariam alcançar pessoas fora de suas bases tradicionais.
Ela também questiona a transparência dos critérios usados pelos algoritmos para distribuir conteúdos pagos com recursos do Fundo Eleitoral. Helga relaciona a transformação das campanhas ao avanço da inteligência artificial, que torna a produção de materiais mais rápida e amplia a necessidade de novos conteúdos.
