A Apple prepara mudanças nas lojas de todo o mundo, com alterações no atendimento e na organização dos espaços. O plano inclui a retirada das telas gigantes de vídeo, a criação de áreas próprias para pedidos e atividades e o retorno de um Genius Bar com identidade visual inspirada nos primeiros balcões da empresa.
A informação foi revelada por Mark Gurman e representa a primeira mudança visível no varejo desde que John Ternus assumiu oficialmente o cargo de CEO, no início do mês. A reforma também prevê um novo formato para a reunião matinal das equipes: os funcionários deverão permanecer em pé, sem café e/ou celular.
O que muda nas lojas
O Genius Bar deverá voltar a ocupar uma área dedicada, com estrutura de madeira, gavetas e pôsteres de produtos nas paredes. A Apple também planeja módulos específicos para retirada de pedidos, identificados como Pickup, e espaços destinados ao Today at Apple.
As telas de vídeo, associadas ao modelo de lojas que funcionavam como “praças públicas”, devem deixar de fazer parte do projeto. A mudança altera a configuração adotada durante a gestão de Angela Ahrendts, quando as unidades passaram a ter árvores, arquibancadas, telas grandes e programação cultural.
Nesse modelo, o Genius Bar deixou de ser um balcão próprio e passou a funcionar em uma mesa no salão. O atendimento também passou a depender de agendamento pelo aplicativo.
A origem do Genius Bar
A ideia das lojas da Apple foi desenvolvida no ano 2000, quando a empresa vendia Macs em estabelecimentos de terceiros. Steve Jobs contratou Ron Johnson, executivo que havia reformulado a Target nos Estados Unidos, e recebeu de Mickey Drexler, então CEO da Gap e integrante do conselho da Apple, a sugestão de construir um protótipo em tamanho real em um galpão.
No projeto inicial, os produtos estavam separados por categoria. Depois, Johnson concluiu que a loja deveria ser organizada pelas atividades que os clientes queriam realizar, como música, fotos e vídeos. O protótipo foi refeito para seguir essa lógica.
Durante a criação do espaço, Johnson perguntou qual tinha sido o melhor atendimento recebido pelas pessoas da equipe. A resposta mais comum foi um hotel, especialmente o Four Seasons e seu concierge. A partir daí surgiu a proposta de instalar um balcão dedicado a resolver problemas, e não apenas a vender produtos.
Jobs rejeitou inicialmente o conceito e sugeriu o nome “Geek Bar”. No dia seguinte, porém, pediu ao advogado da empresa que registrasse a marca Genius Bar.
De hotelaria ao varejo
O treinamento das equipes também recebeu influência da hotelaria. Um manual interno das Apple Stores, divulgado em 2012, apresentava cinco etapas de atendimento associadas às letras de A-P-P-L-E: abordar, entender a necessidade, apresentar uma solução, ouvir e encerrar com um convite para voltar.
As primeiras lojas foram abertas em 19 de maio de 2001, em Tysons Corner, na Virgínia, e Glendale, na Califórnia. Analistas previram que a Apple encerraria o projeto em dois anos, mas as lojas permaneceram como parte importante da estratégia da empresa.
A reforma atual recoloca o atendimento especializado no centro do espaço, mas também reserva áreas para uma função que ganhou importância: a retirada de compras feitas pelo aplicativo. O novo desenho combina a volta de elementos do Genius Bar original com estruturas voltadas às atividades e aos pedidos dos clientes.
Ron Johnson contará a criação das lojas no livro de memórias Shop Different, que chegará às livrarias no dia 22 de setembro.
