A expansão da beleza coreana no Brasil deixou de depender apenas de compras individuais e passou a envolver empresas, distribuição local e articulação entre governos. Durante uma visita de Estado ao país, o presidente sul-coreano Lee Jae Myung levou executivos de grandes companhias do setor e indicou a K-Beauty como uma das três prioridades de cooperação bilateral.
A delegação incluiu os presidentes da Amorepacific Holdings, da APR, da Goodai Global e da Silicon2. A movimentação ocorreu depois de, em dezembro de 2025, Luiz Inácio Lula da Silva mencionar cosméticos coreanos durante um discurso e relacionar os produtos a uma brincadeira sobre sua aparência. A declaração circulou na imprensa sul-coreana e foi usada como material de divulgação.
Mais exportações e presença local
Os dados do Serviço Aduaneiro da Coreia mostram que as vendas de cosméticos sul-coreanos ao Brasil passaram de US$ 5,17 milhões em 2020 para US$ 54,36 milhões em 2025. O crescimento foi de mais de dez vezes em cinco anos.
A alta continuou no primeiro semestre de 2026. As exportações coreanas de cosméticos para a América Latina aumentaram 131,9% em comparação com o mesmo período do ano anterior. Considerando apenas o Brasil, o avanço chegou a 237,4%.
No mesmo intervalo, os cosméticos se tornaram a principal categoria de exportação das pequenas e médias empresas sul-coreanas, segundo o Ministério das PMEs e Startups do país.
A KITA, associação de comércio exterior da Coreia do Sul, abriu um escritório em São Paulo em 2025. A distribuidora Silicon2 também prepara uma subsidiária física no Brasil. Com isso, o mercado passou a contar com uma estrutura que vai além da importação feita diretamente pelo consumidor.
Redes sociais aproximam descoberta e compra
O relatório K-Beauty Goes Global, da NIQ, registra crescimento de 53% nas vendas mundiais de cosméticos coreanos em 12 meses e de 131% em dois anos. Brasil e México, juntos, tiveram aumento de 135% em valor no período de dois anos, o maior avanço entre as regiões avaliadas.
Na América Latina, as exportações diretas passaram de US$ 35 milhões para US$ 92 milhões entre 2023 e 2025, concentradas em México, Brasil e Argentina.
O TikTok Shop, citado no levantamento, registrou alta de 125% nas buscas por K-Beauty no Reino Unido em 2025. As vendas de marcas coreanas na plataforma cresceram 430% no ano, considerando Reino Unido, Estados Unidos, Espanha e Alemanha.
A influência também aparece nas redes: a hashtag #GlassSkin supera 1,5 milhão de publicações, enquanto #KoreanSkincare ultrapassa 2,8 milhões. De acordo com a NIQ, o consumidor de K-Beauty gasta cerca de US$ 140 a mais em cuidados com a pele do que o comprador online médio.
Marcas chegam às lojas brasileiras
A oferta no país passou a incluir marcas como COSRX, Beauty of Joseon, SKIN1004, TIRTIR, Dr. Althea, Medicube e Celimax. Os produtos estão em redes como Sephora e Época Cosméticos, além de marketplaces e lojas especializadas.
A expansão acompanha a procura por protetores solares de textura leve, séruns e ampolas com centella asiática, niacinamida, mucina de caracol e PDRN. Também ganharam espaço linhas para peles oleosas e sensíveis, sabonetes de baixo pH, géis de limpeza e cremes com ceramidas.
A adoção de rotinas vistas em vídeos, porém, pode ignorar o tipo de pele, o clima e a combinação entre ativos. Para pessoas com pele sensível ou que usam medicação tópica, a fonte recomenda buscar orientação de dermatologista antes de montar sequências longas.
Cabelos entram na próxima etapa
A NIQ avalia que o crescimento deve avançar para bem-estar e cuidados com os cabelos, além de regiões como a América Latina e o Oriente Médio. No Brasil, Kerasys e Mise en Scène já oferecem linhas voltadas à saúde do couro cabeludo e à reparação dos fios.
A estratégia repete elementos usados no skincare: comunicação baseada em ingredientes, preços competitivos e distribuição impulsionada pelas redes sociais.
